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バンク・アンド・オフィス・インテリアズ(B&OI)から初めて連絡があったとき、同社はその直接のライバルであるバークレーディーンとの合併に向けて取り組んでいました。その時点ではまだ両社の複数のブランドをどう調整していくか明確にされておらず、ワークスペース・ディベロプメントLLCとして、3つのブランドと、新たなバークレーディーンブランドが共存していました。

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私たちはこれらを1つのコーポレート・アイデンティティとして統一するため、同社チームと連携してこれら4つのブランド・アーキテクチャの配置に最適な戦略を決定し、この新たなアーキテクチャ戦略に照らしてコーポレート・アイデンティティを更新しました。

プロセス全体を通して全ての部門の意見を聞き取り入れていくために、B&OIとバークレーディーンの全社員に集まってもらい、内部関係者の聞き取り調査を実施しました。さらに、両社を多角的な視点から捉えるため、共通の納入業者であるスチールケース社 の社員からも意見を聞きました。この外部聞き取り調査は、社内の聞き取りや合同のブランド発見ワークショップで明らかになった、ブランドの偏った見方を排除する機会となりました。この調査はまたブランドポートフォリオ戦略の基盤の構築にも役立ちました。

私たちは、この調査結果をもとに、ワークスペース・ディベロプメントLLCとしてブランドを統一し、新たに1つのコーポレート・アイデンティティを推進していくことを提案しました。この新たなブランドネームを、対象顧客に正しく伝えることができれば、ブランドの混乱を排除し、全てのブランドの肯定的なエクイティを統合するプラットフォームが得られます。ここで、現在のビジネスのさらなる進化のために、そしてまた新たなブランドのためにも、この企業統合が強固なパートナーシップであることを、明確なメッセージで示すための、新たなネーム、ビジュアル・アイデンティティ、タグラインが必要になりました。

「オープンスクウェア」というネームを提案したのは、これが極めて具体的でありながら抽象的という特徴を持ち、どのような規模あるいは種類のクライアントにも機能的なワークスペースを創出するための開かれたアプローチだからです。「あなたのワークスペース。あなたのワークスタイル」というタグラインは、オープンスクウェアが顧客に提供する「個別化」を表現しています。そして3つの円を配置したビジュアル・アイデンティティは、これが3つの部分に由来することを表すもので、従って構造の基本原則を表現するとともに空間を創出しています。